Agenturbriefing · Marktadaption Deutschland · Stand Mai 2026
Tone of Voice
& Look & Feel
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Dieses Dokument definiert, wie Cellini klingt und wie Cellini aussieht – im deutschen Markt, für alle Kanäle, für alle Agenturen und Partner. Es gilt parallel zu den internationalen Brand-Assets und ersetzt sie nicht.
Alle Prinzipien sind absichtlich kanalneutral und kampagnenneutral formuliert – sie sind Konstanten, die sich nicht mit jeder Kampagne ändern. Executional Details sind separat dokumentiert.
Cellini hat eine Haltung – keine Persona. Die Marke ist kein freundlicher Barista, der Small Talk macht. Sie ist ein Standpunkt. Direkt, leidenschaftlich, überzeugt. Und immer bereit, den Raum zu sprengen.
Kurze Sätze. Klare Aussagen. Cellini sagt, was es denkt – ohne Weichspüler und ohne zu erklären, warum man zuhören sollte. Wer den Leser belehrt, verliert ihn. Wer ihm auf Augenhöhe begegnet, gewinnt ihn.
Cellini glaubt wirklich daran – das spürt man. Aber Begeisterung ohne Substanz ist Werbung. Begeisterung mit Beweis ist Überzeugung. Die Fakten sprechen: 1946, Q-Grader, 18 Minuten Tostatura.
Die Marke sagt klar, was sie nicht ist: generisch, kompromissbereit, austauschbar. Das ist keine Provokation um der Provokation willen – es ist Klarheit. Und Klarheit ist das Gegenteil von Arroganz.
Ein guter Satz öffnet einen Raum. Cellini beschreibt Kaffee als Erlebnis – nicht als Produkt. Aber Poesie ohne Substanz ist Kitsch. Jede Bild-Sprache muss eine echte Aussage tragen.
Cellini kommuniziert auf drei Sprachebenen, die sich ergänzen. Keine Ebene steht allein.
Cellini hat ein dreistufiges Claim-System. Tier 1 ist unveränderlich. Tier 2 ist der deutsche Markenkern. Tier 3 ist adaptierbar.
Cellini hat eine starke visuelle Identität – schwarz, strukturiert, handwerklich. Im deutschen Markt wird diese Identität nicht neu erfunden, sondern richtig ausgedrückt: warm, zugänglich, ohne die Schärfe zu verlieren. Motive, Formate und Plattformen ändern sich – die folgenden Prinzipien nicht.
Alle Logo-Dateien liegen auf dem Cellini Brand-Server. Nur für autorisierte Partner — nicht öffentlich teilen.
Trirong und Libre Franklin sind über Google Fonts frei verfügbar und werden im Dokument bereits live eingebunden.
⚠ Die Fonts auf dem Brand-Server sind lizenzpflichtig — nur für interne Nutzung bei Cellini DE und autorisierte Agenturpartner. Nicht an Dritte weitergeben.
→ TODO: Antonia H1 Web-Lizenz prüfen — ggf. auch als primären Web-Headline-Font einsetzen.
Natürliches Tageslicht, warm, airy, hell. Keine Studio-Dunkelheit, kein dramatisches Moody-Lighting. Cellini lebt im echten Leben – nicht in der Inszenierung.
Keywords für KI & Agentur:bright natural light · warm daylight · airy · fresh · cream surfaces · terracotta accents · pristine · clean · no weathering · no stains
Oberflächen — immer sauber und hell: Weißer Marmor, heller Stein, saubere Keramik, frische Leinenstoffe. Craft und premium schließen sich nicht aus — Cellini ist handwerklich, aber nie abgenutzt oder günstig wirkend. Keine verwitterten, fleckigen oder dunklen Oberflächen. In KI-Prompts immer ergänzen: „pristine, clean surfaces, no weathering, no stains“.
Wenn Menschen zu sehen sind: Gastgeber-Energie, charmant, authentisch – keine Model-Posen. Kleidung: Athleisure, oversized, luxury casual. Divers in Ethnien, Styles, Haartypen. Nie homogen.
Details zählen — immer. Unsere Zielgruppe ist detailverliebt. Das muss sich in jedem Bild spiegeln: ein unerwartetes, feines Detail das zeigt, dass hier jemand wirklich hingeschaut hat. Das kann ein Daumenring sein, eine bestimmte Textur im Stoff, ein Lichtreflex auf dem Glas, eine natürliche Geste der Hand. Kein Zufall im Frame — jedes Element ist eine Entscheidung. Was konkret gewählt wird, ist offen — aber dass etwas da ist, ist Pflicht.
Visueller Benchmark:Dachterrasse · Moka · goldenes Abendlicht · diverse Gruppe · Cellini-Tassen
Echte Orte, echte Texturen – kein Postkarten-Italien. Ligurien, Terrassen, Fliesen, alte Mauern, Keramik. Italia als Beweis für Echtheit, nicht als Dekor.
Nie:Flaggen · Nationaltrachten · Mandolinen · Mamma-Klischee · Vespa als Requisite
Großzügige Negative Spaces. Das Bild atmet. Kein vollgepackter Frame. Weniger Elemente, stärkere Wirkung. Cellini ist selbstbewusst genug, um Stille zu ertragen.
Klarer Fokus pro Motiv: ein Gesicht, ein Objekt, eine Szene. Nie alles gleichzeitig.
Woodcut-Illustrationen, Heritage-Siegel (Dal 1946, Tostatura Lenta, Q-Grader, Made in Italy), Strappo-Risskante, Textur. Diese Elemente unterscheiden Cellini von glattem Digital-Minimalismus.
Nie:Sauberes Flat-Design ohne Charakter und Textur · weißer Studio-Hintergrund als Regelfall
Das Farbsystem hat einen unveränderlichen Corporate Kern und Erweiterungsfarben mit Mood-Charakter. Basis immer: Nero + Bianco + Grigio. Die Akzentfarben folgen nicht dem Kalender und nicht dem Kanal — sie folgen der Emotion des Inhalts.
Hex-Werte: Corporate aus Brandbook (exakt) · Erweiterungsfarben pixel-extrahiert aus ELEMENTI BRAND Original
| Name | Hex | RGB | Geltung | Rolle | |
|---|---|---|---|---|---|
| Nero | #1D1D1B | 29 / 29 / 27 | Alle | Logo · Schrift · Statements | |
| Bianco | #FFFFFF / #ECEAE4 | 255 / 255 / 255 | Alle | Primärer Hintergrund — immer. Header nie Nero. | |
| Rosso | #B80B24 | 184 / 11 / 36 | Alle | Segno Vivo lebendig · CTAs · sparsam | |
| Grigio | #C6C6C6 | 198 / 198 / 198 | Alle | Segno Vivo neutral · Divider · Pattern-Textur | |
| Terrakotta | #C67B4A | 198 / 123 / 74 | Alle | „Italian"-Unterstrich · Tagline-Akzent · Wärme | |
| Giallo | #FDDC0A | 253 / 220 / 10 | SocialADV | Das eine Wort das brennt · Manifesto · „limits." — nie als Fläche | |
| Bordeaux | #6E174C | 110 / 23 / 76 | ADV | HoReCa-Kontext · Print · Illustration-Akzent ADV | |
| Terrakotta Hell | #D5815C | 213 / 129 / 92 | ADV | HoReCa-Kontext · zweiter Akzent | |
| Limette | #A6CE3A | 166 / 206 / 58 | SocialWeb (sparsam) | Mood: frisch · leicht · überraschend | |
| Teal / Petrol | #006B7A | 0 / 107 / 122 | Social | Mood: ruhig · stark · Statement | |
| Magenta | #E8338C | 232 / 51 / 140 | Social | Mood: laut · rebellisch · Energie |
Die Wahl der Erweiterungsfarbe folgt der Emotion des Inhalts — nicht dem Datum, nicht dem Produkt, nicht dem Kanal. Die Frage ist immer: Was soll dieser Post auslösen?
Wenn der Post Tiefe hat. Wenn Cellini eine klare Meinung sagt ohne zu schreien. Wenn es um Haltung geht, nicht um Aktion.
Wenn der Post Aufmerksamkeit erzwingen soll. Wenn Cellini provoziert. Wenn etwas passiert — Aktion, Gewinnspiel, Überraschung, Durchbruch.
Wenn der Post überrascht ohne zu schreien. Leichter als Magenta, wärmer als Teal. Sparsamer einsetzen als die anderen beiden — Limette verliert seine Wirkung wenn es zu oft auftaucht. Auf Web nur als kleiner Akzent (Icons, Badges, Unterstriche) — nie als Fläche.
Jeder Kanal hat einen spezifischen Ton und eine spezifische Optik. Die Grundprinzipien gelten überall – die Intensität und der Fokus variieren.
| Kanal | Ton | Optik | Häufigster Fehler |
|---|---|---|---|
| Instagram Feed | Kurz, stark, meinungsstark. Italiano als Akzent. Kein Preis, kein CTA im Bild. | Fotografie first. Großes Weißraum-Layout. Menschen im Setting. Kein Produktfoto ohne Kontext. | Produktbild ohne Haltung. Text ohne Meinung. |
| Instagram Stories | Direkt, persönlich, schnell. Darf unpolierter sein. Fragen erlaubt. | Volle Bildfläche. Strappo-Element für Text. Weniger Kompositions-Strenge als im Feed. | Zu viele Wörter. Kein klares visuelles Zentrum. |
| Newsletter | Deutsch führt immer. Etwas mehr Raum für Erklärung – aber nie langatmig. Editorial-Haltung. | Hell, warm, großes Produktbild, Nero-Headline. Terrakotta als einziger Akzent neben Rosso-CTA. | Zu viele Themen pro Mail. Generischer Betreff. |
|
Newsletter — Technische Regeln
Aufbau: Nav → Hook-Text (HTML) → Hero-Bild (kein Text-Overlay) → HTML-Headline → Anrede + Body → CTA → Badge → Produkte → Rezept → Footer Betreff: Max. 40 Zeichen inkl. Emojis. Max. 2 Emojis, gleicher Typ. Satzzeichen als Stilmittel erst ab NCC einführen. Personalisierung besser im Preheader. Fonts: Trirong ExtraBold (Headlines) + Libre Franklin Regular/Medium (Body). Fallback: Georgia/Helvetica Neue. Outlook Windows rendert keine Google Fonts. CTAs: Nie „Jetzt kaufen“. Neue Lebensmittelprodukte: „Probier’s“. Accessories: „Dazu holen“. Haupt-CTA: „Jetzt entdecken“. Anrede: Nie „Ciao Coffee Lover“ oder „Hey“. Richtig: {% if first_name %}{{ first_name }},{% endif %} oder ganz weglassen. Nie {{ first_name|default:““ }}, — gibt lone comma. Vor Versand: Trusted Shops „Mangelhaft“-Bug prüfen. Alle Produkttexte und Bilder auf Aktualität prüfen. |
|||
| Shop / Web | Klar, vertrauensstark, informativ. Die Haltung bleibt – der Ton wird zugänglicher. | Bianco-Hintergrund, Nero-Schrift, Terrakotta-Akzent, Rosso-CTA. Produktbilder auf hellem Grund. | Generische Produkttexte ohne Persönlichkeit. Zu viele Farben. |
| Google Ads | Direkt, nutzenorientiert, klar. Deutsch. Kein Slogan ohne Substanz. | Kein eigenes Bild-Format – Text und Conversion-Fokus. Headline nutzt Tier-2-Claim-Muster. | Generische Headlines ohne Differenzierung. |
| Meta Ads (ab Aug 2026) | Emotionaler als Google. Englisch für Mood-Headlines erlaubt. Kurz, Aufmerksamkeit grabend. | Social-Optik: hell, Foto oder grafisch je nach Ziel. Kein Produkt-Dump, immer Kontext. | Kreative, die wie Produktfotos aussehen – kein Scroll-Stopper. |
| Verpackung / Print | Verdichtet. Wenige Worte, maximale Wirkung. Antonia H1 für Print. Heritage-Siegel als Argument – Dal 1946, Q-Grader, Tostatura Lenta. | Pack-Farbwelt der jeweiligen Produktlinie + Woodcut-Illustration. Rosso und Segno Vivo als verbindendes Element über alle Linien. | Web-Fonts (Trirong) auf Drucksachen. Sortimentfarben auf Kampagnenflächen ohne Corporate-Klammer. |
Fünf Checks für jede Kreativarbeit – bevor sie raus geht. Und die fünf Konstanten, die nie verhandelbar sind.
Dreieck korrekt? Nicht verzerrt, ausreichend Kontrast, ® bei externer Nutzung.
Segno Vivo dabei? Grigio auf hell, Bianco auf dunkel, Rosso für Lebendigkeit.
Position? Oben mittig oder oben links. Nie anders.
Basis stimmt? Nero + Bianco + Grigio + Terrakotta = immer okay.
Mood stimmt? Teal = ruhig/stark · Magenta = laut/Energie · Limette = frisch/leicht · Giallo = Fokus-Akzent.
Max. 3 Farben pro Stück.
Deutsch führt? Haupttext immer DE.
Englisch für Mood? Headlines/Statements: EN erlaubt.
Italiano nur eingebürgert: Senza compromessi, Dal 1946, Espresso — nie als vollständiger Satz.
Kein generisches Wort? „Premium", „hochwertig", „exklusiv" gestrichen.
Kein Morgenritual? Kaffee als Erlebnis, nie als Gewohnheit.
Haltung erkennbar? Der Text könnte nur von Cellini sein.
Würde Cellini das sagen? Würde Cellini so aussehen?
Wenn die Antwort „vielleicht" ist, ist die Antwort Nein. Zurück zum Prinzip.
Jeden Monat ein Instagram Carousel mit dem Kaffee des Monats und 2–3 Begleitprodukten. Kein Discount-Post — ein Produkt-Statement.
Jeder Monat hat seine eigene Stimmung. Das Setting folgt der Jahreszeit, nicht dem Produkt allein.
| Monate | Licht | Mood | Setting-Logik |
|---|---|---|---|
| Jan / Feb | Kalt, diffus, blau-weiß | Wärme suchen, Innen | Kaminlicht, warme Texturen, dunkle Holzoberflächen erlaubt |
| März / Apr | Weiches Frühlingslicht, diffus | Aufbruch, frisch | Fensterbank, erste Sonne, helle Oberflächen |
| Mai / Jun | Warm, golden, lange Schatten | Draußen möglich, Übergang | Terrasse, offene Tür zur Straße, langer Nachmittagsschatten |
| Jul / Aug | Grell, heiß, harte Schatten | Voller Sommer, draußen | Kacheln, Schatten, Iced Coffee, Außen-Setting |
| Sep / Okt | Goldene Stunde, tiefer Winkel | Übergang, Wärme | Drinnen/draußen, Herbstlicht, Terrakotta-Töne verstärken |
| Nov / Dez | Kurz, warm-künstlich, Kerzen | Cozy, innen, Geborgenheit | Kerzen, dunkle Holztexturen erlaubt, wärmste Farbpalette des Jahres |
